當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌建設(shè)的七大定理之六 單點定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
-
所謂單點定理，就是指品牌商品向目標(biāo)顧客做出并做到的單一利益點。因為面對多種的利益點承諾，顧客需要選擇、判斷哪個是自己最需要的，這個比較判斷過程，就增加了顧客的選擇成本。換言之，很多商品不被顧客選擇，不是因為商品本身的質(zhì)量等硬件有什么問題，而是因為利益點不明顯，或者利益點太多，導(dǎo)致顧客選擇成本太高。
我問過很多企業(yè)經(jīng)營者是否相信有一種包治百病的藥？答案都是沒有。既然我們不相信別人的藥能包治百病，為什么非得讓別人相信我們的產(chǎn)品能“包治百病”即有諸多好處呢？
在90年代之前，蜂花洗發(fā)液和美加凈洗發(fā)液是我國洗發(fā)液的強(qiáng)勢在位者，幾乎占領(lǐng)國內(nèi)市場。但是，隨著海飛絲、飄柔、潘婷等洗發(fā)液的到來，蜂花和美加凈被邊緣化了，關(guān)鍵是寶潔的這三個洗發(fā)液的價格均高于蜂花和美加凈。從商標(biāo)的角度看，蜂花、美加凈、海飛絲、潘婷、飄柔的法律地位一樣，那蜂花和美加凈為什么會出現(xiàn)邊緣化的地步呢？我們做個比較，就很直觀：海飛絲，去頭屑；飄柔，讓頭發(fā)更柔順；潘婷，專業(yè)養(yǎng)護(hù)頭發(fā)。即海飛絲的單一利益點是去頭屑，飄柔的單一利益點是柔順頭發(fā)，潘婷的單一利益點是養(yǎng)護(hù)頭發(fā)。而蜂花和美加凈的單一利益點在哪里呢？我們只知道蜂花和美加凈是兩個馳名商標(biāo)，但我們就是不知道他們各自的單一利益點是什么。
因此，在建設(shè)品牌時，必須清楚，商標(biāo)只是個法律符號，如果某個具體的注冊商標(biāo)，成為了某個單一利益點的代言或象征，該商標(biāo)才從一個單純的法律符號，成長為品牌符號。例如，隨便問問路上的行人，一提到“去頭屑”，想到哪個商標(biāo)時，給出海飛絲的比例相當(dāng)?shù)母摺?這樣一來，海飛絲這個商標(biāo)就成為“去頭屑”這個品類的代言或象征，也就從商標(biāo)成長為顧客信任的品牌了。再如，問問對轎車有一定了解的人，一提到“安全”，想到哪個轎車商標(biāo)時，相當(dāng)多的人會說出“沃爾沃”，即商標(biāo)“沃爾沃”就成為轎車安全這個單一利益點或品類的代言或象征。換言之，按照單點定理，在建設(shè)品牌時，商標(biāo)含義及其注冊策略都很重要，但是，目標(biāo)顧客更關(guān)心的是商標(biāo)所對應(yīng)的商品或服務(wù)，究竟對我有什么好處？
但是回顧我國的企業(yè)，幾乎把品牌建設(shè)等同于商標(biāo)注冊，等同于商標(biāo)知名度，獨(dú)獨(dú)不在乎目標(biāo)顧客是誰？不在乎目標(biāo)顧客最敏感的利益點是什么？通過廣告投入獲得一個馳名商標(biāo)并不難，難的是給目標(biāo)顧客一個不假思索選擇的排他性理由，即單一利益點。想想看，秦池是什么？是一種當(dāng)過標(biāo)王的白酒馳名商標(biāo)，給誰喝的？喝的理由呢？不知道。再如，愛多是什么？是一個當(dāng)過標(biāo)王的VCD馳名商標(biāo)，給誰看的？看的理由呢？
有的讀者可能要問，那可口可樂和百事可樂符合單點定理嗎？這就需要了解兩個可樂從一個商標(biāo)成長為品牌的歷史。可口可樂成為一個品牌，與二戰(zhàn)有密切關(guān)系。二戰(zhàn)期間，1200多萬美國青年走上異國戰(zhàn)場，但強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)情節(jié)甚至導(dǎo)致自傷以返回家鄉(xiāng)，從而影響戰(zhàn)斗力。為此，心理學(xué)家們研究結(jié)論是給戰(zhàn)士們接觸到家鄉(xiāng)常見的物品，就像我國帶著鄉(xiāng)土一樣。這樣就找到既能緩解思鄉(xiāng)情節(jié)，又能解渴的可口可樂�？煽诳蓸烦闪硕�(zhàn)期間唯一列入軍品的民用品，成為了異國他鄉(xiāng)的美國大兵們的家鄉(xiāng)象征�？煽诳蓸犯亲龀隽四睦镉忻绹蟊�，哪里就有可口可樂。代表正義的美軍士兵走到世界各地，都隨身帶著可口可樂，從而使可口 可樂成為美國的象征。戰(zhàn)后大量美軍退伍回到美國，又進(jìn)一步鞏固了可口可樂的情感。
與此同時，如果說二戰(zhàn)造就了可口可樂，則越戰(zhàn)造就了百事可樂。越戰(zhàn)以前，百事可樂使出渾身解數(shù)，也難以對可口可樂構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭。但是，越戰(zhàn)爆發(fā)后，美國出現(xiàn)了一批青年人反對越戰(zhàn)，同時，可口可樂繼續(xù)作為軍需品進(jìn)入越南戰(zhàn)場。這時，百事可樂針對反越戰(zhàn)的青年人，說出了“百事可樂，新一代的選擇”。于是，在美國出現(xiàn)了兩類消費(fèi)者：贊成越戰(zhàn)的喝可口可樂，反對越戰(zhàn)的喝百事可樂。百事可樂由此構(gòu)成了對可口可樂真正的競爭。
每個單一利益點都是物質(zhì)與情感兩個面構(gòu)成的，但是，從可口可樂與百事可樂從商標(biāo)變成品牌的經(jīng)歷，表明情感利益構(gòu)成了商標(biāo)與品牌的內(nèi)在區(qū)別，當(dāng)某個商標(biāo)成為目標(biāo)顧客某個情感利益的代言或象征時，商標(biāo)就變成了品牌。再例如，趙本山為什么能夠長盛不衰？是因為他給我們提供了純粹娛樂，即它所提供的小品或影視，完全是為了單純的快樂，不存在嚴(yán)格意義的教育功能。其實改革以來，給幾乎所有人帶來了壓力，面對日增的心理壓力，而趙本山的小品和影視，帶給人們的恰恰就是投入的一笑，愉快的度過一段美好時光。
我們再看看麥當(dāng)勞與肯德基，這兩個快餐店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本相同，但麥當(dāng)勞突出的是漢堡，肯德基突出的是炸雞，而沒有把自己的諸多產(chǎn)品一股腦兒的推給消費(fèi)者。試想，如果他們都把自己的眾多產(chǎn)品，列表一一向消費(fèi)者說明，消費(fèi)者從中做出選擇將是很麻煩的一件事。在現(xiàn)實中，當(dāng)我們?nèi)湲?dāng)勞或肯德基時，并不一定非得只吃漢堡或炸雞。如果要在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜歡的，則選擇成本很高，為此，麥當(dāng)勞和肯德基采取的是出售套餐，這樣一來，消費(fèi)者只需要選擇套餐即可，從而大大降低了選擇成本，在經(jīng)營時間尤其是中午一定時，出售的量最大。
你準(zhǔn)備給你的目標(biāo)顧客提供什么單一利益點呢？這個單一利益點是目標(biāo)顧客最需要的么？
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com